(網(wǎng)經(jīng)社訊)引言
網(wǎng)絡(luò)直播帶貨已然成為中國電商行業(yè)乃至零售行業(yè)不可或缺的重要組成部分，2025年1月17日公布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》的數(shù)據(jù)表明，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶人數(shù)已有9.74億人，對比2023年12月統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，人數(shù)增加了5947萬人，占據(jù)網(wǎng)民 整體的比例為87.9%，這是由中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新公布的第55次數(shù)據(jù)[1]。直播帶貨行業(yè)蓬勃發(fā)展，然而涉及消費者權(quán)益保護的各種問題也不斷發(fā)生，極大侵害了消費者的權(quán)益。
一、直播帶貨領(lǐng)域侵害消費者權(quán)益的典型現(xiàn)象及損害分析
（一）直播帶貨中侵犯消費者行為的典型案例
廣州市美誠食品有限公司曾委托合肥三只羊公司，抖音頭部網(wǎng)紅主播大小楊哥為了追求直播間香港美誠月餅的銷售業(yè)績，便在直播間宣稱“香港美誠已經(jīng)成立將近20年，是專門做高端月餅的一家大品牌”，其行為已經(jīng)構(gòu)成了引人誤解的、虛假的商業(yè)宣傳。湖北鮮多裕網(wǎng)絡(luò)科技有限公司也曾委托過合肥三只羊公司，在合肥三只羊公司并未獲取到原切肉的檢測報告狀態(tài)下，其仍然根據(jù)提供的商品銷售信息進行直播銷售，稱該商品為原切肉。然而湖北鮮多裕公司發(fā)給消費者的肉品為調(diào)理肉。大小楊哥的直播行為屬于虛假的商業(yè)宣傳行為。此事件能反映出網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中 消費者權(quán)益受到侵害的現(xiàn)象，嚴(yán)重影響到我國直播帶貨行業(yè)及電商行業(yè)的發(fā)展，不利于構(gòu)建良好的網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)營環(huán)境。
（二）直播帶貨中消費者權(quán)益受到的侵害
在線下傳統(tǒng)交易模式中消費者也會因信息不對稱而處于弱勢地位，但消費者與經(jīng)營者可以面對面地商談與驗貨。但是在直播帶貨交易中，消費者只能通過網(wǎng)絡(luò)帶貨主播的宣傳介紹得知商品的信息。而網(wǎng)絡(luò)帶貨主播的側(cè)重點在產(chǎn)品銷量和自身利益上，至于消費者合法權(quán)益并不在主播的重點考察范圍之內(nèi)，導(dǎo)致直播帶貨行為可能對消費者的知情權(quán)、依法求償權(quán)、公平交易權(quán)等造成嚴(yán)重侵害。
1.消費者知情權(quán)受到侵害
知情權(quán)是消費者在線上或線下購買產(chǎn)品或接受服務(wù)時，對產(chǎn)品或服務(wù)的真實狀況有知道、了解的權(quán)利。然而，有些主播為了提升自己的業(yè)績，提高商品的銷量，常常在促銷商品的成分、規(guī)格及功效等方面做出誤導(dǎo)、夸大的宣傳，或者利用價格營銷手段誤導(dǎo)消費者，以便于吸納更多的消費者前來購買[2]?！爸辈ラg下單參與福利秒殺”“活動期間全店9折”等都 是網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的標(biāo)簽，消費者容易產(chǎn)生所謂“有便宜不占就吃虧”的心理，從而在直播間激情下單購物。不單如此，網(wǎng)絡(luò)直播經(jīng)營者經(jīng)常雇人刷單，直播間的觀看數(shù)量、銷售數(shù)量等數(shù)據(jù)也能進行偽造，吸引更多的消費者購買本店商品。消費者的知情權(quán)在一定程度上遭受了這些網(wǎng)絡(luò)數(shù)值偽造行為的侵害。
2.消費者依法求償權(quán)受到侵害
依法求償權(quán)是消費者在線上或線下購買商品或者接受服務(wù)后，倘若消費者的人身權(quán)益或財產(chǎn)權(quán)益受到商品或服務(wù)侵害的，消費者有權(quán)就其受到的侵害依法向商品或服務(wù)經(jīng)營者請求賠償。在線下傳統(tǒng)實體店購買商品的過程中，當(dāng)消費者的合法權(quán)益受到實體店經(jīng)營者或商品的損害后，消費者能夠輕松定位實體店 鋪對應(yīng)的經(jīng)營者，而線上直播購物因其虛擬特性存在 顯著差異——部分直播經(jīng)營者在銷售結(jié)束后會立即移除相關(guān)商品鏈接，導(dǎo)致交易痕跡消失。消費者的合法 權(quán)益一旦受到侵害，消費者很難找到相應(yīng)的侵權(quán)直播經(jīng)營者，而且消費者收集證據(jù)也更為困難，嚴(yán)重阻礙了消費者依法行使求償權(quán)。
3.消費者公平交易權(quán)受到侵害
消費者公平交易權(quán)，是指消費者在通過線下或線上渠道購買商品、接受服務(wù)時，與實體店或網(wǎng)店經(jīng)營者交易過程中，依法享有的獲得公平交易條件的權(quán)利。在交易過程中體現(xiàn)公平、公正且合理的結(jié)果就是公平交易的基礎(chǔ)，所有存在限制、脅迫、欺詐，任何有違平等互利、等價有償?shù)慕灰锥际遣还也还降腫3]。消費者、經(jīng)營者及主播在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨過程中各自了解對方的信息不對稱，直播經(jīng)營者與主播了解消費者身份、住址等各類信息，而消費者不甚了解直播經(jīng)營者與主播相關(guān)的信息，三方對彼此了解的信息不對稱，消費者的這種信息差導(dǎo)致了消費者的公平交易權(quán)受到嚴(yán)重的侵害。
二、國內(nèi)直播帶貨中消費者權(quán)益保護現(xiàn)狀及存在的不足
（一）國內(nèi)直播帶貨中消費者權(quán)益保護現(xiàn)狀
（1）2013年修訂版《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》中涉及的選擇權(quán)、公平交易權(quán)、安全權(quán)、知情權(quán)、求償權(quán)、受尊重權(quán)、結(jié)社權(quán)、獲知權(quán)、監(jiān)督權(quán)等都屬于消費者的9項基本權(quán)利；規(guī)定了經(jīng)營者14 項義務(wù)（如質(zhì)量保障、真實信息提供、不得強制交易等）；同時規(guī)定了懲罰性賠償制度（經(jīng)營者存在欺詐行為時，消費者可主張“退一賠三”，最低賠償500元；若造成消費者人身傷害的，消費者可向經(jīng)營者要求損失兩倍以下懲罰性賠償）；明確了舉證責(zé)任倒置（在耐用商品或服務(wù)糾紛中，經(jīng)營者承擔(dān) 6 個月內(nèi)的質(zhì)量瑕疵舉證責(zé)任）；規(guī)定了公益訴訟制度（省級以上消費者協(xié)會可對侵害眾多消費者權(quán)益的行為提起公益訴訟。
（2）在 2024年7月施行的《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法實施條例》中規(guī)定：①直播帶貨主體被明確要求，在直播間公屏上方顯著展示“誰在帶貨”“帶誰的貨”，提供實際經(jīng)營者名稱、地址及 聯(lián)系方式，解決責(zé)任主體模糊問題；②強化直播平臺需構(gòu)建消費者權(quán)益保護制度，發(fā)生爭議時直播帶貨平臺需提供直播間運營者、主播信息及經(jīng)營活動記錄；③若主播直播的內(nèi)容符合商業(yè)廣告含義的，直播間的運營者和帶貨主播都需要對消費者履行《中華人民共 和國廣告法》明確規(guī)定的廣告發(fā)布者、經(jīng)營者或代言人義務(wù)；④禁止虛構(gòu)交易數(shù)據(jù)、刷單炒信（如“好評返現(xiàn)”、刪除差評），禁止大數(shù)據(jù)殺熟，不得隨意擴大“不適用無理由退貨”范圍（若是定制商品需經(jīng)營者向消費者顯著提示）。
（3）2021年4月29日通過的《中華人民共和 國廣告法》中規(guī)定：①廣告內(nèi)容不得包含虛假或者引人誤解的內(nèi)容（例如夸大產(chǎn)品功效、虛構(gòu)劇情誤導(dǎo)消費者）；②廣告內(nèi)容對于商品、服務(wù)的相關(guān)信息應(yīng)當(dāng) 明確；③主播作為代言人需對推薦商品的真實性負(fù)責(zé)。
（4）2019年修訂的《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》中規(guī)定：堅決打擊刷單炒信、惡意引流等行為，違者將被處以高額罰款（如辛選集團因乳粉虛假宣傳被罰175萬元。
（二）消費者權(quán)益保障在直播帶貨領(lǐng)域存在的不足
1.各類主體在直播帶貨領(lǐng)域的法律責(zé)任邊界模糊
直播帶貨主體有直播經(jīng)營者、電商平臺、直播臺、主播團隊等。但現(xiàn)有的法律法規(guī)相關(guān)規(guī)定并確，導(dǎo)致消費者在直播間購買商品侵害其權(quán)益后，不能明確該追究誰的法律責(zé)任。有消費者曾在淘寶頭部主播李佳琦直播間購買到空瓶雅詩蘭黛護膚品，此時消費者就不能明確責(zé)任主體，因該產(chǎn)品為雅詩蘭黛官方旗艦店直接發(fā)貨，一方面雖然消費者是在李佳琦直 播間購買到雅詩蘭黛護膚品，但是直播經(jīng)營者才是責(zé)任方；另一方面消費者畢竟是從李佳琦直播間中購買到雅詩蘭黛護膚品，李佳琦方還是要負(fù)責(zé)處理售后并解決問題。所以，面對此類情形，如果消費者無法界定直播帶貨中各類主體法律責(zé)任，將會導(dǎo)致求償無門，權(quán)益遭到嚴(yán)重侵害。
2.監(jiān)管制度不健全
網(wǎng)絡(luò)直播帶貨是一種創(chuàng)新型銷售模式，如何對其進行監(jiān)管是一個難點，但絕不能放任不管[4]。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨由多方主體共同參與，各主體之間涉及的法律關(guān)系龐雜，龐雜的法律關(guān)系又導(dǎo)致涉及眾多有權(quán)監(jiān)管 機關(guān)，眾多監(jiān)管機關(guān)之間注定會存在職權(quán)監(jiān)管交叉重疊的現(xiàn)象。同時，鑒于不同類型主播的直播內(nèi)容不相同，某些主播是專職帶貨，而某些主播的直播內(nèi)容為唱歌跳舞，這可能涉及到文化藝術(shù)方面，文旅部與國家網(wǎng)信辦都有權(quán)對文化藝術(shù)類直播內(nèi)容進行監(jiān)管，從而導(dǎo)致各政府部門監(jiān)管職能重疊。在實際生活中，行政部門交叉重疊的監(jiān)管職權(quán)問題以及多頭執(zhí)法的亂象 亟待解決。政府還權(quán)于社會的過程，實踐中正是由平臺去達成某些不再適合由政府達成的任務(wù) [5]。但在實踐操作過程中，直播帶貨平臺的法律責(zé)任與監(jiān)管壓力并未被直接明確地界定。
3.糾紛解決制度不健全
目前關(guān)于直播帶貨相關(guān)的法律法規(guī)制度還不健全，如果發(fā)生糾紛消費者只能采取傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購物消費方式來維護自身權(quán)益，消費者位于信息劣勢地位且法律知識較為匱乏，舉證存在困難，且傳統(tǒng)的訴訟程序耗時較長、成本較高，諸如此類行為將大大增加直播帶貨中消費者的維權(quán)成本。
三、國外關(guān)于直播帶貨中消費者權(quán)益保護的經(jīng)驗及啟示
（一）國外關(guān)于直播帶貨領(lǐng)域消費者權(quán)益實施的經(jīng)驗
1. 美國在直播帶貨領(lǐng)域關(guān)于消費者權(quán)益實施的規(guī)定
作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)源地的美國，其電子商務(wù)領(lǐng)域早在20世紀(jì)已經(jīng)全面推廣，推薦商品的主體被美國法律定義為廣告推薦人，推薦的商品必須是廣告推薦人親身體驗過的，且應(yīng)當(dāng)在宣傳推廣商品時本著實事求是的原則 [6]。美國的廣告推薦人在糾紛發(fā)生后需要根據(jù)按份責(zé)任承擔(dān)義務(wù)[7]。在監(jiān)管制度方面，聯(lián)邦貿(mào)易委員會為美國的行政監(jiān)管機關(guān)，聯(lián)邦貿(mào)易委員會針對消費者在購物過程中其合法權(quán)益受到損害的現(xiàn)象，其為實 現(xiàn)治理目標(biāo)將會采取各種監(jiān)管措施，相關(guān)機構(gòu)可被聯(lián)邦貿(mào)易委員會調(diào)查是否具有違法行為，若被確認(rèn)違法后將會對相關(guān)機構(gòu)作出行政處罰，并且消費者購買產(chǎn)品的全部或部分金額將會被相關(guān)機構(gòu)退還到原賬戶。
2. 韓國在直播帶貨領(lǐng)域關(guān)于消費者權(quán)益實施的規(guī)定
韓國在 2020 年公布了新的《電子商務(wù)消費者保 護法》修訂案，此次修訂案中“中介告知免責(zé)”的相關(guān)制度被刪除，企業(yè)平臺的主體責(zé)任被明確規(guī)定了，在消費過程中平臺根據(jù)自己實際發(fā)揮的作用，與入駐商家共同承擔(dān)連帶責(zé)任。消費者如果在Naver網(wǎng)站上購買到質(zhì)量存在缺陷的商品，企業(yè)平臺需與商家就未達質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的商品，共同對消費者承擔(dān)責(zé)任。
3.英國在直播帶貨領(lǐng)域關(guān)于消費者權(quán)益實施的規(guī)定
英國廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局（ASA）要求，主播在推薦商品前，必須核實經(jīng)營者的身份，并清晰標(biāo)明商品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與材料成分。同時，直播平臺負(fù)有向消費者提供賣家信息的責(zé)任，未能履行此義務(wù)將被 ASA 判定違規(guī)并介入處理。英國的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨監(jiān)管主要由英國廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局（ASA）、競爭與市場管理局 （CMA）以及廣告事務(wù)委員會（APC）共同負(fù)責(zé)。其中， APC與獨立的申訴委員會共同處理公眾的投訴與索賠 事宜；CMA 則側(cè)重于發(fā)布警告信息以制止虛假宣傳行為，并在警告無效后向法院提起訴訟，要求賠償經(jīng)濟損失。對于違規(guī)行為，ASA可依據(jù)情節(jié)嚴(yán)重程度實施多種制裁措施，包括下達停止和終止令、要求發(fā)布糾正性廣告、處以罰款以及采取其他必要的補救措施[8]。
（二）他山之石可以攻玉
從美國、韓國、英國對于消費者權(quán)益保護的經(jīng)驗來看，行政機關(guān)的監(jiān)管職權(quán)要被明確劃分，細(xì)化不同行政機關(guān)監(jiān)管的內(nèi)容和重點，確保各行政機關(guān)在實踐操作中能夠及時溝通和協(xié)調(diào)處理及高度配合。
四、直播帶貨中消費者權(quán)益保護的法律建議
（一）明確直播帶貨中各類主體的法律責(zé)任
1.明確網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中主播的責(zé)任
帶貨主播既有素人主播，也有擁有一定知名度和粉絲數(shù)量的網(wǎng)紅、明星，如果帶貨主播是明星或者網(wǎng)紅，消費者通常因為網(wǎng)紅或明星的名氣而下單購物， 當(dāng)網(wǎng)紅或明星主播以自己的名義或形象對商品進行描述推薦時，我國相關(guān)法律明確規(guī)定了如果直播行為內(nèi)容符合商業(yè)廣告條件的，無論是直播營銷人員還是直播間運營者，都需要根據(jù)《中華人民共和國廣告法》 的相關(guān)規(guī)定，切實履行廣告發(fā)布者或者廣告經(jīng)營者， 以及廣告代言人的義務(wù)。但目前相關(guān)法律并未對帶貨主播提出額外要求，未要求其需是提前使用過的商品才能在直播間進行推薦，未要求其履行和廣告代言人 同等義務(wù)?！吨腥A人民共和國廣告法》規(guī)定代言人若進行虛假宣傳，將被處以違法所得1倍以上2倍以下 的罰款，但在現(xiàn)實生活中網(wǎng)紅、明星主播擁有高額的直播傭金，這種罰款往往難以形成有效威懾力，相較于罰款，他們更為看重的是粉絲消費者的信任度以及自身的社會信用，這才是其核心價值所在。因此，應(yīng)當(dāng)構(gòu)建關(guān)于主播信用的公示公信信息平臺，根據(jù)其直播行為扣減相應(yīng)的信用分?jǐn)?shù)，若涉及網(wǎng)絡(luò)主播直播行為違法的，將判定其行業(yè)禁入。
2.明確網(wǎng)絡(luò)直播帶貨平臺的責(zé)任
我國相關(guān)法律明確規(guī)定了直播營銷平臺經(jīng)營者要根據(jù)消費者的利益考慮，若消費者與經(jīng)營者因商品質(zhì)量產(chǎn)生消費爭議后，直播營銷平臺經(jīng)營者需要站在消費者的角度考慮問題并作出科學(xué)決策，消費者在爭議后對直播營銷平臺經(jīng)營者提出需求的，平臺需根據(jù)消費者的要求為消費者提供相關(guān)經(jīng)營活動記錄等信息。 網(wǎng)絡(luò)平臺方擁有海量的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，但是，平臺數(shù)據(jù)和主播銷售額存在利益關(guān)聯(lián)性，平臺方往往不會主動進行干預(yù)，消費者相較平臺方而言，處于信息嚴(yán)重不對稱的劣勢地位，由于消費者與平臺之間存在嚴(yán)重的信息不對稱和實際權(quán)利的不平等，相關(guān)政府部門應(yīng)當(dāng)建立公開透明且便于查詢的信息公示平臺。對于進行虛假宣傳的主播和商家，除了處以罰款之外，還應(yīng)當(dāng)調(diào)降其個人、所屬商家以及合作平臺的信用評級，并將這一處罰結(jié)果向社會公開。我國法律規(guī)定了平臺方“避 風(fēng)港”原則（通知、刪除規(guī)則），在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨糾紛中，技術(shù)數(shù)據(jù)由平臺方全面操控，消費者在爭議發(fā)生后搜尋商品當(dāng)時播放的數(shù)據(jù)存在困難，鑒于此應(yīng)將舉證責(zé)任倒置給平臺方，以便于消費者維護自身權(quán)益。
（二）完善直播帶貨的監(jiān)管體系
因各政府部門監(jiān)管職責(zé)劃分不清，導(dǎo)致多頭管理的現(xiàn)象發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)直播模式的多樣性和交易本身的虛擬性，進一步加劇了行政管理 的復(fù)雜性。為破除多部門交叉監(jiān)管的困境，亟須建立的跨部門協(xié)同機制，并細(xì)化明確各行政監(jiān)管主體的具體職責(zé)。鑒于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的核心目的在于銷售產(chǎn)品，而市場監(jiān)管總局作為法定的行政機關(guān)，其核心 職責(zé)在于維護市場秩序和保障產(chǎn)品質(zhì)量。因此，須形成以市場監(jiān)管總局為主、其他相關(guān)部門為輔的監(jiān)管體系。通過各部門的權(quán)責(zé)明晰與協(xié)作聯(lián)動，方能形成權(quán)威高效的監(jiān)管合力，進而筑牢消費者權(quán)益保障防線。
（三）完善糾紛解決機制
1.將直播帶貨糾紛納入公益訴訟范圍
近年來網(wǎng)絡(luò)直播帶貨領(lǐng)域突飛猛進，消費者通常聚集性在直播間購物，涉及到的消費者人數(shù)眾多，消費者在維權(quán)過程中可能會面臨舉證困難、求償成本過高等問題，從而導(dǎo)致無法有效地保障消費者權(quán)益。了更加合法合理且有效的保障消費者的合法權(quán)益，有必要將網(wǎng)絡(luò)直播帶貨糾紛納入公益訴訟范圍，采取公益訴訟模式，既實現(xiàn)個體消費者權(quán)利救濟，亦促進社會公共福祉。
2.推廣在線解決糾紛機制
直播經(jīng)營者、主播與消費者通?；ゲ幌嘧R且分散在各個城市，消費者在直播間購物發(fā)生糾紛后，根據(jù)案件管轄權(quán)進行維權(quán)將導(dǎo)致消費者維權(quán)成本較高，不利于消費者積極行使相關(guān)權(quán)利?；ヂ?lián)網(wǎng)不但可以給商家?guī)硇聶C遇，方便消費者生活，還可以快速地處理各種糾紛[9]。消費者不僅可以在網(wǎng)站上提交相關(guān)證據(jù)材料來維護自身權(quán)益，法院也可通過構(gòu)筑線上解決糾紛的平臺，搭建從訴前和解、遠程調(diào)解到在線裁判的全流程數(shù)據(jù)化訴訟平臺。這不僅顯著緩解了司法資源緊張的局面，更依托技術(shù)手段突破了傳統(tǒng)管轄的地域限制，以合法、高效且低成本的維權(quán)路徑切實降低了消費者的訴訟負(fù)擔(dān)。
3.健全非訴訟糾紛解決機制
消費者在平臺進行投訴是最便利且成本最低的維權(quán)方式，但通常得不到令自己滿意的投訴結(jié)果。所以，要構(gòu)筑完善的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨消費者投訴機制，首要任務(wù)是規(guī)范行業(yè)自律機制：一方面，直播平臺必須設(shè)立高效的投訴響應(yīng)程序，對消費者訴求迅速作出處置； 另一方面，若平臺存在不作為情形，消費者可以通過行業(yè)協(xié)會提出申訴，在這種情況下，協(xié)會將負(fù)責(zé)追究相關(guān)平臺的責(zé)任。其次，需強化行政監(jiān)管閉環(huán)：當(dāng)平臺與行業(yè)協(xié)會均未能妥善處理投訴，或消費者對其處理結(jié)果不服時，消費者有權(quán)向主管行政機關(guān)投訴。行政機關(guān)將對涉事平臺及協(xié)會履行監(jiān)管職責(zé)，必要時依 法啟動行政處罰程序，確保維權(quán)機制高效平穩(wěn)地運行。
五、結(jié)語
網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的發(fā)展本身就是一把雙刃劍，雖然消費者在直播間購物降低了經(jīng)濟成本和時間成本，但由于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中各類主體責(zé)任不明確，消費者不能有效保障自己的知情權(quán)、依法求償權(quán)、公平交易權(quán)等合法權(quán)益，但“任何的革新都必須從現(xiàn)存的、現(xiàn)知的和不變的開始”。從國內(nèi)消費者權(quán)益保護的實際情況出發(fā)，彌補現(xiàn)存不足之處，并且學(xué)習(xí)借鑒國外優(yōu)秀經(jīng)驗，從而明確并細(xì)化網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中各類主體的法律責(zé)任，逐步完善網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中的監(jiān)管體系，逐步完善糾紛解決機制。憑借上述舉措，進一步保障了網(wǎng)絡(luò)直播帶貨領(lǐng)域消費者的合法權(quán)益，有序推進建立良好的市場環(huán)境，確保網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)長盛不衰并且健康有序地發(fā)展。
